Unternehmenskommunikation zielt zumeist darauf ab, durch gezielte Außendarstellung das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen. Das ist bei Unternehmen wie Bionade, Greenpeace oder Ärzte ihne Grenzen eigentlich ein Leichtes. Was ist schließlich gegen Umweltschutz oder die Hilfe für notleidende Menschen zu sagen?So gesehen stellen eigentlich Unternehmen, die "nicht leicht zu kommunizierende" Produkte wie Waffen herstellen, im Ruf stehen umweltschädlich zu sein (Monsanto), Mitarbeiterrechte zu verletzen (Lidl, McDonalds), gierig (alle Stromkonzerne und Banken), in die Krise geraten (UNICEF) oder einfach nur allgemein ein negatives Image haben (Deutsche Bahn, Telekom, Mobilfunkanbieter) erst eine echte Herausforderung für Öffentlichkeitsarbeit dar.
Ein Image durch gezielte PR so zu verändern, dass es in der öffentlichen Wahrnehmung sich verändert, ist die Meisterprüfung für Unternehmenskommunikation. Dies betreibt man am besten durch "pro aktive" Kommunikation, also nich , indem man in Deckung geht und sich verbarikadiert, sondern in die Offensive geht, um die öffentliche Sprachregelung steuern zu können, einen Einfluss auf die im Umlauf befindlichen Bilder und Interpretationen zu haben. So unterstützen dann Zigarettenkonzerne dann Gesundheitskampagnen, die Jugendliche über die Gefahren des Rauchens aufklären, sponsorn Autokonzerne Umweltprojekte und fördern Textilunternehmen Bildungsmaßnahmen für Entwicklungsländer. Gerade in "grünen Zeiten" wie diesen, ist es für Unternehmen zunehmend wichtig, ihre Umweltfreundlichkeit und soziales Engagement zu demonstrieren, da der "grüne Faktor" zunehmend ein Produktmerkmal geworden ist. Steht der Kunde vor zwei ähnlichen Produkten ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für eines entscheidet, dass in irgendeiner Form sich das Label "Bio" zuschreibt oder dem Kunden den Eindruck vermittelt, dass er durch seinen Konsum am Ende noch etwas Gutes tut, wird dies seine Kaufentscheidung beeinflusse.
So hatte Bitburger zu Zeiten der Europameisterschaft eine Aktion, bei der pro verkauften Kasten Bier ein bestimmter Geldbetrag für die Entstehung von "Bolzplätzen" verwendet werden sollten. Mit dem Slogan "Gute Sache, gutes Bier!" startete am 1. April 2006 der Bierbrauer Krombacher eine "Spenden-Offensive", bei der für jede verkaufte Flasche Krombacher ein Cent gespendet wurde. So wurde die "WWF-Krombacher Regenwald Stiftung" gegründet.
Der stille Wasserproduzent "Volvic" hat sich mit UNICEF zusammengetan und wirbt mit der Trinkwasserinitiative ("1 Liter trinken, 10 Liter spenden"): pro verkauften soundsoviel Litern Wasser die Firma den Bau von Brunnen in Entwicklungsländern finanziert.
Bier trinken für die Jugend, Wasser trinken für Afrika, rauchen für den Weltfrieden. So macht Weltretten Spaß. Man muss nicht nur nichts an seinem Konsumverhalten ändern - das Konsumverhalten selbst wird zum politischen, gesellschaftsrelevanten Akt umgedeutet.
Schon die Aktion "Deine Stimme gegen Armut" begeisterte durch ein unmisverständliches Zeichen: Man konnte SMS und E-Mails verschicken, um die G7 Staaten zum Schuldenerlass für Entwicklungsländer aufzurufen. Das wird Angela Merkel & Co mächtig beeindruckt haben.
Im Sinne dieser Strategie der Steuerung der öffentlichen Debatte haben zahlreiche Energie und Atomstromkonzerne in den letzten Jahren enorme Summen in Werbung investiert, die die Unternehmen als Förderer umweltfreundlicher Energien darstellen oder sie in andren Kontexten präsentieren; man denke nur an die berühmten Shell-Jugendstudien.
Der Chemiekonzern Bayer kooperiert seit 2004 mit dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen (UNEP) und unterstützt die Jugendarbeit der Umweltbehörde mit einer Million Euro jährlich. Auch der Ölkonzern BP hat erkannt, dass er an seinem Image arbeiten muss. Erster Schritt: ein neues Logo – eine gelb-grüne Sonne –, ein neuer Slogan (BP steht nun für "Beyond Petroleum"), und die Finanzierung von Unterrichtsmaterialien zum Thema Klimaschutz. So lernen die lieben Kleinen schon in der Schule, dass BP irgendwie etwas mit Umwelt und Umweltschutz zu tun hat - und nicht, dass BP sein Geld mit dem Gegenteil verdient.
Shell feilt mit Spielen und Filmen ("Clearing the air") am Umwelt-Image. McDonalds steuert gegen das Trash Image mit Lounge-Cafe-Haus-Inneneinrichtung, Salaten, Mehrweg-Verpackungen und annoncierten "Bio-Produkten".
Bei der Telekom in der Kommunikationsabteilung zu arbeiten macht bestimmt besonderen Spaß, gibt es hier doch reichlich zu tun. Eigentlich könnte man an den Bonner Konzern direkt eine Ausbildungsabteilung für angehende Pressesprecher und Spin-Doktoren anschließen. Soviele Probleme, Skandale und kritische Situationen gibt es sonst nur noch bei Siemens.
Um so mehr fragt man sich, warum die Unternehmenskommunikation den Begriff der "Bespitzelungsaffaire" in ihrern Mitteilungen verwendet - und nicht von "schwerwiegenden Vorfällen im Umgang mit Mitarbeiterdaten" oder "Verletzung der Informationsautonomie" spricht.
Zum Thema auch:
Der Beginn des Dr. Spin über in der Online-Ausgabe der Süddeutschen Zeitung.
"Reif für die Pinsel" über die Unternehmens-PR von Energiekonzernen im SZ-Magazin
(Bild: SZ-Magazin)
